品牌策劃的“道”在這里有兩層意思，一個(gè)是指道路，亦即品牌經(jīng)營(yíng)屬于品牌化的活動(dòng)，這個(gè)“化”是一個(gè)過(guò)程，也就是說(shuō)品牌是一條長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的道路；第二是指中國(guó)的“道”，在這里強(qiáng)調(diào)的是“道術(shù)相參”的意思，也就是說(shuō)品牌策劃既需要有道，同時(shí)也是策略的術(shù)。

但道有大道、小道之分，品牌戰(zhàn)略對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)的諸環(huán)節(jié)是道，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略又是術(shù)。品牌策劃是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的手段，而品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的手段，企業(yè)戰(zhàn)略又要實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織的有效性，而社會(huì)組織最終實(shí)現(xiàn)的目的是人，也就是“人道”。大道、小道就是莊子所言的道通為一。

恩特在以前的文章中講過(guò)品牌化決策，在品牌策劃活動(dòng)中，品牌戰(zhàn)略以及品牌化決策是在品牌定位之前的工作，企業(yè)在每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都需要符合品牌要求，這就是整體與部分或者道與術(shù)的關(guān)系，最終體現(xiàn)在人與品牌的關(guān)系上。道通為一的通是指整體性的融會(huì)貫通與通達(dá)。

企業(yè)對(duì)品牌與品牌化的理解偏差就是整體與部分的關(guān)系，也是恩特品牌策劃在項(xiàng)目中首先遇到的問(wèn)題之一。這個(gè)問(wèn)題就是現(xiàn)代性問(wèn)題的具體體現(xiàn)，由于崇尚現(xiàn)代性，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性（單一的系統(tǒng)性），企業(yè)主大多沒(méi)有整體性思維能力，他們的“道”跟馬云一樣，都是民工的道。你跟他們講需要以整體為前提，他們會(huì)問(wèn)你品牌策劃怎么會(huì)考慮企業(yè)戰(zhàn)略定位？到底你們的強(qiáng)項(xiàng)在哪里？這就是單面化的“專業(yè)性”思維，而不是道術(shù)相參的思想。

中國(guó)目前商業(yè)化程度過(guò)高，從事市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)活動(dòng)的人員大多了解一些銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)，在現(xiàn)代性的影響下，大家只關(guān)注“術(shù)”。比如做個(gè)品牌定位、搞場(chǎng)活動(dòng)策劃、想個(gè)廣告語(yǔ)、設(shè)計(jì)一個(gè)形象、印個(gè)好看的包裝等。這些“術(shù)”的思想，貌似處處充斥著真知灼見(jiàn)，其實(shí)是短平快的實(shí)用的機(jī)會(huì)主義，這樣的品牌策劃成為一種蒙人的把戲，像唐吉柯德，顯得滑稽可笑。