善良與罪惡的沖突，是上帝用左手給人類圈畫出來(lái)的命運(yùn)，用右手在命運(yùn)的腦門中印上了恐懼。如此，無(wú)論你是否服從命運(yùn)，恐懼都會(huì)讓善良與罪惡始終在人類心中形成沖突，善的恐懼與惡的恐懼。

為了讓人類有一個(gè)安身立命之所，從恐懼中走出來(lái)，上帝最終作出了承諾：只要你做一個(gè)好人，內(nèi)心就會(huì)得到平靜，就可以上得天堂，來(lái)世將會(huì)獲得永久的幸福。

于是，相信上帝的人們就組成了一個(gè)世界，叫西方世界，他們?yōu)榱四苋ヌ焯?，在人間時(shí)刻表現(xiàn)自己是一個(gè)好人，生受洗禮、婚受婚禮、死受葬禮。他們理解了上帝的善良：只要做一個(gè)好人，每天就可以有平靜的生活，而今生就是天堂。

做一個(gè)好人，就是一個(gè)人對(duì)上帝的承諾，當(dāng)所有相信上帝的人組成了一個(gè)世界，好人的故事每個(gè)結(jié)局就都很美好，好人有了好報(bào)。

這樣的故事缺少?zèng)_突，沒(méi)有太多情節(jié)，最多成為一種對(duì)理想世界的描繪，對(duì)于作家們而言，它缺少人性的沖突，沒(méi)有罪惡的襯托，人人都善良世界顯得平淡無(wú)奇。為了解決這一難題，西方人就寫了一本故事集：“圣經(jīng)”。為了讓人們相信上帝，做個(gè)好人，里面幾乎窮盡了人性的各種觀相，甚至推盡極致，如罪惡之城“索多瑪”的描述，最后連萬(wàn)能的上帝也表現(xiàn)出無(wú)奈，最終選擇滅絕了這個(gè)罪惡之城索多瑪。

在西方現(xiàn)實(shí)生活中，人們選擇相信上帝的承諾，在商業(yè)活動(dòng)中，商業(yè)的目的也成為了對(duì)上帝的表白：為上帝掙錢，讓所有子民幸福。于是，我們今天可以講洛克菲勒的故事，講諸多美國(guó)富豪裸捐的故事……這些故事背后就是對(duì)做個(gè)好人承諾。

他們感染了西方世界以外的那些沒(méi)有宗教信仰的人們，就像肯德基的“蘇丹紅”事件、康泰克“PPA”事件，最終在沒(méi)有任何故事的前提下，人們選擇相信了他們的承諾，并繼續(xù)食用肯德基、服用新康泰克。但人們并沒(méi)有選擇相信“三鹿奶粉”、“秦池白酒”、“三株口服液”、“郭美美紅十字會(huì)”…

品牌承諾可以是品牌故事的題材，品牌故事卻不是品牌承諾的依據(jù)。

承諾的內(nèi)涵是你能做到并一定會(huì)去做的事情，它的內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，只是簡(jiǎn)單的幾個(gè)關(guān)鍵詞，如：安全、可靠、技術(shù)、創(chuàng)新等，并且只用幾句話來(lái)表達(dá)對(duì)這幾個(gè)關(guān)鍵內(nèi)涵的承諾。當(dāng)立邦說(shuō)安全的時(shí)候，人們相信它的油漆是安全的，于是購(gòu)買的正是這種對(duì)于安全的承諾；當(dāng)聯(lián)邦快遞說(shuō)準(zhǔn)時(shí)送達(dá)時(shí)，人們購(gòu)買的是這種可靠的承諾；當(dāng)英特爾說(shuō)技術(shù)領(lǐng)先、蘋果說(shuō)創(chuàng)新的時(shí)候，人們相信了他們，因購(gòu)買了他們的產(chǎn)品與服務(wù)。他們所有的成功，并不依賴品牌故事，而是品牌承諾。因?yàn)椋?strong>當(dāng)你聽(tīng)到他們的故事的時(shí)候，是他們成功之后；而他們的成功卻是因?yàn)樗麄兊某兄Z；因此，做品牌不是講品牌故事。

品牌故事不能是完全虛構(gòu)的，但他可以用事實(shí)結(jié)合神話或者傳說(shuō)，就像圣經(jīng)那樣。神是人的異化，但人性善與惡的沖突形成的恐懼是事實(shí)，并且相當(dāng)多的圣徒在踐行神旨，這才有了今天的西方文明世界，雖然它不是一帆風(fēng)順。如果沒(méi)有神的承諾，故事就失去了思想，沒(méi)有了主題，一切巧舌如簧都變得毫無(wú)意義，也不會(huì)再有人相信去閱讀它。

品牌承諾是品牌信用的累積基礎(chǔ)，品牌信用是商業(yè)價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)價(jià)值是品牌故事被傳播的決定因素。

每個(gè)人都有故事，但不是每個(gè)故事都有人愿意聽(tīng)；每個(gè)品牌都代表一個(gè)組織，每個(gè)組織都可以人格化，因此，每個(gè)人、每個(gè)品牌都可以有故事。但，只要是品牌故事，它就有一定的規(guī)范，有它存在的特殊位置與表達(dá)方式。品牌故事不是小說(shuō)、詩(shī)或文學(xué)作品，它不一定需要有起、承、轉(zhuǎn)、合的詩(shī)學(xué)寫作要求，更不是詩(shī)無(wú)達(dá)詁式的理解。因?yàn)槠放频膶傩跃蜕虡I(yè)屬性，并非純粹的情感抒發(fā)或者生活描寫，那些花言巧語(yǔ)的潤(rùn)色、極致的想像力用得越是精煉，離文學(xué)就越近，離品牌卻越遠(yuǎn)。

單純通過(guò)品牌故事建立品牌不可能成為品牌成功的捷徑，這種品牌塑造方式是機(jī)會(huì)主義的，它只會(huì)讓品牌陷入巧言令色的尷尬，最終被消費(fèi)者遺棄。在這個(gè)一切生活商業(yè)化、一切商業(yè)品牌化，網(wǎng)絡(luò)、社交媒體泛濫的世界，每個(gè)人都在組織自己的語(yǔ)言、編寫自己的故事，希望獲得他人關(guān)注、傾聽(tīng)自己的聲音。大眾逐漸懂得了語(yǔ)言的力量，也逐漸感受到了通過(guò)語(yǔ)言編織的謊言是什么樣的利益獲取方式與美麗陷阱，品牌故事的效用還剩下多少想像空間，都需要重新估量。

品牌之道即人道，《易》言:古圣為利民制器，只有器為人，絕無(wú)人為器?？鬃右舱f(shuō)，“志于道，據(jù)于德，立于仁，游于藝?！北灸┎荒艿怪?。無(wú)論是建立個(gè)人品牌還是企業(yè)品牌，都要遵循術(shù)不遠(yuǎn)道，道術(shù)相參的道理。不能像紅十字會(huì)那樣掛著上帝的牌匾，卻成為褻瀆人們情感的“圣殿”。今天人們拿它沒(méi)辦法，它是官辦；如果是民營(yíng)企業(yè)，還有多少活著或者重來(lái)的機(jī)會(huì)。但，無(wú)論如何，無(wú)論它如何承諾、書寫何等動(dòng)人的故事，人們對(duì)紅十字會(huì)的信任已經(jīng)不再，社會(huì)募捐也會(huì)隨著情感的傷痛降到新的低度。《禮記.表記》中說(shuō)：天下有道，則行有枝葉；天下無(wú)道，則辭有枝葉。夫行，本也；辭，從而生者也。

我們書寫一句承諾、一則故事很容易；不容易的事情早在春秋時(shí)期，孔子就擔(dān)憂了：“德之不修，學(xué)之不講，聞義不能徙，不善不能改，是吾憂也?！?/span>